Феномен календарей Pirelli, или Как одна рекламная компания превратилась в произведение элитарного искусства
Ежегодно Мультимедиа Арт Музей Москвы представляет календарь Pirelli, этот год не стал исключением: работы фотографа Альберта Уотсона выставляют там до 12 мая. Мы попытались понять: как концерн по производству шин смог создать неофициальную премию в искусстве фотографии, и в чем же секрет этого успеха?
Pirelli Ltd – итальянская компания, занимающая 5-е место в мире по производству автомобильных шин, в 62 году прошлого столетия в рамках своей маркетинговой компании выпустила первый подарочный настенный календарь. Стоит отметить, что это было тогда проверенное средство в рекламе. Тираж не имел огромного успеха, он ничем не отличался от других календарей такого типа: девушки позировали на фоне транспорта, обутого в шины компании.
Тогда было принято решение о создании своего уникального стиля: работа над календарем была доверена Роберту Фриману, ранее снимавшему The Beatles. Он вместе с двумя моделями сделал яркие, эротичные, но в тоже время чувственные фотографии на Мальорке. Тела симпатичных девушек в купальниках и море – это был успех. Здесь и родилась легенда.
В 66 году было принято решение продвигать календарь, и на его презентацию в Лондоне было приглашено 85 журналистов, из которых пришли только 12, а опубликовало материал лишь одно издание. Но этого было достаточно. Со временем презентация нового календаря превратилась в событие, которое ждал весь город.
Постепенно календари становились все более откровенными и вместе с тем более популярными. Но в 74 году из-за нефтяного кризиса компания приняла решение прекратить выпуск. Календарь не выпускали 10 лет, в этот период многие пытались повторить его, но все попытки были раскритикованы и не имели успеха. Выпуск возобновился в 84-ом году, для увеличения продаж его раздавали всем покупателям. Вскоре календарь вновь приобрел свою элитарность, даже с большей силой. Сейчас он выпускается ограниченным тиражом и распространяется в узком кругу партнеров компании, а купить его можно только на аукционе за кругленькую сумму денег.
Так в чем же секрет такого успеха? Календарь Pirelli – это не просто красивые и качественные фотографии, это произведение искусства, отражающее дух и тенденции определенного времени. Он был рожден в период сексуальной революции, в ее самом разгаре, когда Запад только привыкал к изменениям, но вместе с тем и жаждал их. В тенденцию этих преобразований попал и календарь, такой волнующий, но вместе с тем сдержанный. С каждым годом послаблений в этой сфере становилось больше, и вместе с тем календарь становился все более откровенным. Сегодня же он из календаря для механиков превратился в предмет коллекционирования. А тела женщин на этих фотографиях из объекта сексуального желания превратились в художественный образ, в котором каждый автор по-своему раскрывает женскую красоту.
Ярче всего это видно в календарях последних четырех лет. Но еще в 2012 году Стив Маккарри, работавший над календарем, отошел от классической концепции. Он запечатлел женщин, чья сексуальность была видна даже сквозь одежду. В этом календаре не было обнаженных тел, а модель Адриана Лима стала единственной беременной девушкой, появившейся на фотографиях за всю историю календаря.
Энни Лейбовиц, создававшая календарь 2016 года, отошла от сексуальности совсем. В ее фотографиях главными были сами модели, совсем не модельной внешности. Это были женщины, которыми можно восхищаться: патрон Управления верховного комиссара ООН по делам беженцев в Китае Яо Чэнь, фотохудожник и кинорежиссер Ширин Нешат, теннисистка Серена Уильямс, продюсер и борец за расовое равенство Мелоди Хобсон, художница Йоко Оно и другие. Чтобы ничего не отвлекло от их личностей, портретные снимки были выполнены в черно-белой стилистике на однотонном фоне.
Календарь 2017 также был выполнен в этой стилистике, критики назвали его гимном естественной красоте. На фотографиях всемирные известные актрисы, которых мы привыкли видеть на обложках глянцевых журналов, предстают перед нами обнаженными, но в более глубоком смысле этого слова, они предстают перед нами в своем естественном облике без макияжа и ретуши. Петер Линдберга видит красоту в индивидуальности каждой женщины, в таланте, в ее несовершенствах и в смелости принимать эти несовершенства.
Тим Уокер не привязывал свои фотографии ни к красоте, ни к сексуальности, он создал произведение искусства, которое кричит о не согласии с гендерным и расовым неравенствами в фэшн-мире. В 2018 году календарь продемонстрировал по-новому классическую историю «Алисы в Стране чудес». Темнокожие модели стали героями провокационного и яркого сказочного мира.
Так же как Тим Уокер Альберт Уотсон, фотограф, работавший над календарем этого года, создавал произведение искусства, а с Линдбергом и Лейбовиц его связывает то, что он видит женскую красоту не в ее внешних данных. В его кинематографичных фотографиях, объединенных темой «Сила мечты», главной становится история, которую они рассказывают. А их всего четыре, также как и героинь: влюбленная художница, образ которой на себя примерила Летиция Каста, фотограф с мечтой стать портретистом в исполнении Джулии Гарнер, талантливая и амбициозная балерина, которую нам представила Мисти Коупленд, и Джиджи Хадид в роле одинокой светской львицы. Альберт Уотсон хотел показать зрителям внутренний мир своих героинь, ведь каждая имеет свою индивидуальность и идет к своей цели. В этом он и видит женскую красоту: в судьбе, характере и стремлении к мечте. Так на красоту смотрит и большая часть сегодняшнего прогрессивного общества.
Календарь, представивший всему миру сексуальность и красоту как высшее искусство, отражает действительность, и каждый фотограф, работающий над ним, создает не просто календарь, а произведение искусства, соответствующее времени, в котором рождено. Это проявляется в идеях, которые вкладывает автор: в последние годы это отказ от классических представлений о красоте, протест против стандартов красоты и дискриминации в мире моды. До этого это был протест против сексуальных табу и шаги к расширению границы дозволенного. Именно в его ориентированности на время и в индивидуальном подходе каждого фотографа к женской красоте и сексуальности заключается феномен календаря Pirelli, благодаря которому рекламный буклет превратился в произведение элитарного искусства.
Напомним, что убедиться в наших словах сами вы можете до 12 мая в Мультимедиа Арт Музей Москвы.
Зиля Баймухаметова